Нет ничего более постоянного, чем временные трудности. Вот и российский косметический рынок привыкает жить в «свободном падении». Компания «Делайт Триумфо» остаётся одним из основных его игроков – и даже расширяет своё присутствие. С генеральным директором компании Константином Цыбиным мы поговорили о предпринимательском оптимизме и «температуре» российского beauty-бизнеса.
Константин, что сейчас происходит с рынком?
Происходит переформатирование. Рынок сужается, покупательная способность людей падает. В этой ситуации больше всего страдают салоны категории В – они вынуждены переформатироваться в салоны категории С или закрываться. Доля салонов категории А уменьшается, но у нас в стране она никогда не была большой. Лидеры этого сегмента всё равно останутся на рынке. Как говорил Остап Бендер, если в стране ходят хоть какие-то денежные знаки, всегда найдутся люди, у которых их много. Лучше всего себя чувствуют салоны категории С – они испытывают приток клиентов. Но и отток оттуда тоже существует - люди начинают краситься на дому.
Для вашей компании плюсы в этой ситуации есть?
Плюс в том, что пока идет переформатирование рынка, мы можем перехватить вот этих «падающих» клиентов, которые переходят с других брендов на эконом. Но эконом-марок тоже становится больше, и конкуренция между ними растёт. Мы конкурируем, в основном, с отечественными производителями. У них ассортимент продуктов больше, чем у нас. У отечественных марок 10 шампуней, которые, по сути, представляют собой 2. Зачем выпускать 10? Затем, что станок должен работать постоянно. У нас такой проблемы нет. И ещё мы можем выпускать сложные продукты, которые для эконом-сегмента вообще не характерны.
Например?
Ламинирование, «Ботокс для волос». Да и краситель наш, по сути, сложный. Это качественный итальянский краситель, который стоит недорого не потому, что мы сэкономили на упаковке или формуле, а потому, что мы много продаем и мало нацениваем.
Нехарактерные для эконом-сегмента продукты - это не попытка уйти в другую нишу?
Нет, вы же понимаете, что эконом-сегмент только называется так, но это не совсем про экономию. Профессиональный краситель эконом-класса всё равно дороже, чем краска для домашнего окрашивания. Наш «Ботокс», конечно, дешевле, чем аналогичный продукт конкурентов, причем, наверное, раз в 5. Но все равно это достаточно дорого. Это услуга для людей, которые ходят в парикмахерские, а люди, которые туда ходят, это люди с более высоким уровнем потребления.
Выходит, сейчас размывается само понятие эконом-сегмента?
Так и есть. Сейчас появляются так называемые «новые бедные». Это люди, которые привыкли за собой ухаживать, но денег, чтобы это делать, как раньше, у них нет. Потребность есть, а денег нет. И мы предоставляем им возможность получать почти то же, что и раньше, но за меньшие деньги.
Вы сейчас о бывших клиентах салонов категории В говорите?
Конечно. Это люди с более высоким уровнем потребления. Вы же понимаете, что вкусно поесть можно и дома, но есть люди, которые привыкли ходить в рестораны. Вот они и становятся потребителями Constant Delight.
Есть у Constant Delight продукт, который вы сделали круче, чем другие марки?
По каким критериям круче? Если по продажам, то эликсир 12 в 1. Он оптимальный по соотношению «цена – качество». Всё, что любят наши потребители, – простой в применении, эффект видно сразу, стоит недорого, подходит всем. Но надо понимать, что самый популярный продукт – никогда не самый «продвинутый». Известный факт – капиталистам часто не нужен прогресс. Если сейчас изобретут лекарство от всех болезней, думаете, его запустят на рынок? Нет, конечно. Потому что люди тогда перестанут покупать остальные таблетки. И давайте уж совсем честно – максимум, что мы делаем, это копируем мировые образцы. Потому что все уже давно изобретено и придумано. Мы вообще живем в эпоху постмодерна. А он от модерна отличается тем, что важно не то, что происходит, а то, что об этом говорят и пишут. Не опубликовал фото в Instagram – значит, ничего и не было! (Смеётся).
Я заметила, что вы активно ведёте соцсети.
Пытаемся там работать, но нащупать свою аудиторию очень сложно. Парикмахеры – это такая целевая группа, которая «размазана тонким слоем» от Владивостока до Калининграда, и это люди обоих полов, разного возраста и разных предпочтений. Что их объединяет, кроме профессии? Ничего. Мы даже исследование небольшое провели и выяснили, что в сети парикмахеры разделены на сообщества – максимум до 400 человек. В среднем по 50. Объединяются по принципу землячества, предпочтения какой-то марки, почитания какого-то кумира. В общем, «единой страны парикмахеров» нет. Но это нам только на руку, потому что глобальные корпорации в таком же положении, что и мы, они тоже не лидеры мнений. В нашем бизнесе нет вообще ни одного игрока, который бы как-то выделялся в соцсетях. Даже не у кого идею слизать! (Смеётся).
Давайте к продуктам вернёмся. Скажите, новинки – это реальная необходимость?
С экономической точки зрения смысла в новинках нет никакого. На новых продуктах реально зарабатывает только самый первый человек, который их внедрил. Второй и третий уже ничего не выигрывают. Но сейчас технологическое развитие на таком уровне, что очень легко друг за другом повторять. Вот и получаются такие истории, как с плексом, – выиграла только та компания, которая первой эту услугу на рынок вывела, но свои плексы сделали все. Новинки нужны, чтобы оживить продажи – причём на волне интереса к новому продукту хорошо идут продажи всех остальных. Я вообще к новинкам скептически отношусь, потому что новые продукты – это химия, а химия, как и все науки, кроме информационных, сейчас никакого прогресса не показывает. Машины как ездили со скоростью 200 км/час, так и ездят, а от того, что вы поменяли форму кресел или фар, реально ничего не меняется. Так что это всё – чистый маркетинг, закон, по которому живет общество потребления.
А может марка себе позволить не идти за трендом?
Может. Это тоже вопрос маркетинга. Нужно просто найти этому какое-то интересное объяснение. Например, в Макбуке нет системы охлаждения. Вот такая у них фишка. На рынке вообще можно что угодно предлагать. Главное, чтобы у тебя была своя бизнес-легенда.
Но никто не устоял перед искушением выпустить «креативные» красители для цветного окрашивания. Хотя разноцветные головы живут в основном в Instagram – на улице их нет почти.
Это мода, только и всего. Цветные красители дают очень небольшой процент от общего объёма продаж краски. Тут, знаете, смысл скорее в том, чтобы репутацию поддержать. Это как пальто и фуфайка. Фуфайка тоже греет – может даже лучше, чем пальто! – но все хотят пальто, причём желательно еще и с лейблом каким-нибудь. Цветные красители компаниям нужны для статуса – показать, что они и это тоже могут делать.
Человек в жизни вообще только 3 вещи делает – боится, размножается и доминирует. Мода – это про доминирование. Выпустил цветной краситель – поддержал статус, показал, что ты конкурентоспособен. Хотя на такие продукты есть свои специфические покупатели. Но много ты на них всё равно не заработаешь. И никакие фотографии с красивыми растяжками цвета тебе не помогут продать больше. Нет в таких красителях реальной необходимости. Это всё маркетинг, даже не химия.
Вы позиционируете Constant Delight как марку, которая «заточена» под российский рынок. Что имеется в виду?
Наш рынок в своих запросах с европейским не совпадает. В России есть свои культурные особенности – например, мы любим более яркие, более стойкие цвета. Это связано с тем, что много лет на нашем рынке задавали тон немецкие производители. Они приучили нас к определенному типу красителей, довольно жёстких. Поэтому наши красители, хоть и делаются в Италии, учитывают запросы российских мастеров и потребителей. Типично итальянский продукт – он знаете какой? Как правило, с щадящей формулой и накопительным эффектом. Даже отдушки у нас и у них разные.
Вот это интересно.
Итальянцы любят яркие отдушки, и нам приходится их дорабатывать – сглаживать, убирать «лишнее». У них в Италии природа ярче, запахи сильнее, наверное, поэтому они ароматы воспринимают по-другому. А у нас холодно, воздух прозрачный, поэтому нам итальянские отдушки кажутся слишком резкими. Вот такой парадокс – цвета мы любим яркие, а запахи более спокойные. Поэтому мы не добавляем в наши продукты отдушки типа «Мамбы» и вообще никакие «съедобные» запахи, которые в Италии особенно любят.
В продуктах для укладки есть разница между нашими и их?
Конечно. Славянские волосы тонкие, плохо держат объём. Поэтому, кстати, у нас так хорошо на рынке пошли все эти «Ботоксы». Нам нужны средства для стайлинга довольно агрессивные – чтобы результат было видно сразу, много блеска, плотная фиксация. Может, позже мы придем к европейским стандартам. Но пока так.
У вас производство в Италии. Политическая ситуация сейчас сложная. Вы это как-то ощущаете?
Нет, никак не ощущаем. И вряд ли ощутим. Исторически так сложилось, что Российская Федерация – наследница Советского Союза. А Советский Союз в международной системе разделения труда никогда не был производителем косметики. В советское время вся косметика делалась в Болгарии, Венгрии, Югославии и Польше. Вся наша химическая промышленность была военная. Поэтому сейчас и отечественные производители, и мы с нашим контрактным производством одинаково зависим от политической обстановки. Любое её изменение коснется всех. Либо не будет вообще ничего, кроме мыла, либо она будет такая, какая есть. Да и как она на нас может повлиять? Перекроют границы? Тогда будет апокалипсис всеобщий. Это маловероятно.
Рынок падает, а компании все равно повышают своим дистрибьюторам планы продаж. Как это работает?
Не все компании повышают планы продаж, а только лидеры рынка. Мы план продаж повышаем в среднем на 25 процентов в год. Но реально за последние 2 года прирост был больше. У нас нет «невыполненцев». Это связано с тем, о чём мы вначале говорили, – рынок переформатируется, салоны уровня В переходят в сегмент С. Обвал среднего сегмента идёт даже быстрее, чем я думал. На самом деле мы с дистрибьюторами мягко обходимся – на 5 лет у нас единицы были, кто план не выполнил, и то по объективным причинам. Мы очень активно наших дистрибьюторов стимулируем – разыгрываем машины, поездки. Потому что положительная мотивация работает лучше отрицательной.
Ну, это просто фишка вашей компании – поездки, призы. Вот вы торговых представителей на тренинги за границу вывозите, и что, это сразу повышает продажи?
Повышает, конечно. Люди – коллективные существа, мы чувствуем себя нормально, только когда у нас в окружении примерно 100 человек. Это даже социальные сети показывают – у каждого в среднем 100-150 друзей. Нам так комфортно. Потому что человек как человек сформировался в группах по 100-150 особей и долго так жил – почти до самого ХХ века. То есть раньше человек шёл в церковь – и видел там 100 человек своих односельчан. Сейчас ему такое чувство общности дают соцсети. И наши поездки то же чувство дают – мы хотим, чтобы наш сотрудник чувствовал себя чем-то большим, чем просто «торговый представитель в Магнитогорске». Он приезжает, видит, сколько людей живёт такой же жизнью. Они дружат, даже женятся, бывает.
Дистрибьюторская сеть за 2 года как-то поменялась?
Нет, все достаточно стабильно. Сейчас вообще проблема в том, что с нами хотят работать больше людей, чем мы может предоставить территорий для развития. Мы во всех городах и регионах присутствуем, к нам хотят присоединиться новые игроки, а их приходится отправлять на «скамейку запасных».
Есть планы выдвинуться за границу?
Пока мы обслуживаем только ближнее зарубежье. Есть предложения из дальнего, но я не готов с ним работать, пока с ближним не разобрались. Мы и так развиваемся неплохо. Компания за последние 2 года удвоила объёмы продаж.
А сейчас у вас какая бизнес-задача номер один?
Продолжать наращивать обороты. Увеличивать свою долю рынка. Проводить экспансию. Нормальная задача для любого бизнесмена.
Какой-то «потолок» у такого роста есть?
Нет. Это человек смертен, а компания может жить вечно. Могут обстоятельства поменяться, могут влиться другие деньги. Или, может, у меня помощник гениальный появится. Мы ведь 10 лет назад даже не думали, что будем производить краску для волос в Италии. Никто на это ставки не делал, тогда проект Constant Delight всего 3 процента бизнеса занимал. Бизнес – не точная наука. Если бы было иначе, лучшими бизнесменами были бы шахматисты. И ещё бизнес часто вопрос удачи. Вероятность успеха может быть маленькая, но это не значит, что ты проиграешь.
Были моменты в истории Constant Delight, когда вы думали – всё, проиграл?
Проблема любого бизнеса в том, что до удачи надо дожить. Когда мы начали производить косметику, я не думал, что будет так трудно. Ниша была, но была так плотно занята, что её как бы и не было. А потом мы стали развиваться – с каждым годом всё быстрее и быстрее. Но у меня никогда не было «пан или пропал». Когда дела не шли с Constant Delight, я просто занимался другими вещами, той же дистрибуцией. Мы от последнего контракта отказались лет 5 назад. Вот это был переломный момент. В бизнесе трудно от чего-то отказываться – поэтому люди часто тащат убыточные салоны, магазины. Но заниматься дистрибуцией других марок уже не было смысла - Constant Delight приносил гораздо больший доход. Сейчас у нас осталась только марка Shot – это чисто итальянская марка более высокого уровня.
Константин, а что вам больше всего не нравится в российском красивом бизнесе?
Я считаю, нашим бизнесменам не хватает рациональности. Им бы остыть чуть-чуть. Английский аналог русского слова «крутой» - cool. Дословно переводится как «прохладный». Западные люди – они прохладные. А все какие-то личные симпатии, предпочтения, тусовки – они мешают бизнесу. Но это мое личное мнение. Многие у нас через бизнес самовыражаются, я так понимаю. Я тоже самовыражаюсь, но я всегда считал, что бизнес – это чтобы меньше работать и больше зарабатывать. А для многих бизнес - это страсти какие-то, люди могут друг с другом не общаться, потому что интересы где-то пересеклись. Для меня это странно.
Я поняла, что прогнозы делать сложно, но как по-вашему, что будет с рынком, с салонами?
А всё то же самое. Рынок продолжит падать – это необратимо. Падение может ускориться или замедлиться, но оно будет продолжаться. Это называется развал Бреттон-Вудской системы (международная система организации денежных отношений и торговых расчётов, установленная в результате Бреттон-Вудской конференции 1944 года – Прим. Ред.). Такого, как сейчас, в истории ещё не было. Только Карл Маркс как философ эти процессы описывал. Капитализм – это экспансия, рынку надо все время развиваться. Но рынки в определенный момент заканчиваются. Такие случаи были раньше, но локально. И разрешались они войнами. Почему Германия в середине XX века выступила агрессором? Потому что производительные силы у нее были мощные, а производительные отношения им не соответствовали. За что воевала Германия? За рынки сбыта. Она пыталась их расширить два раза – и два раза потерпела поражение в мировых войнах. После войны появились два новых лидера – США и Советский Союз. СССР проиграл на определенном этапе, и 20 лет шло освоение социалистической зоны. А сейчас и это закончилось. Карл Маркс дальше прогнозирует социальную революцию. Ее не будет, конечно. Но что-то будет. Полное переформатирование рыночных отношений, скорее всего.
И бизнесу остается только приспосабливаться?
Конечно. Мы не можем определять правила игры. Мы можем только стремиться к тому, чтобы картина мира в голове как можно точнее совпадала с реальной картиной мира. Вот тогда ты принимаешь правильные решения. И ещё нужно «холодность» ума сохранять. Ты должен быть как атомный реактор – тлеть внутри, давать энергию, но не взрываться.